Global Ethics
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| ORGANISATION : GLOBAL ETHICS PAYS, VILLE : Londres – Royaume Uni MODELE ECONOMIQUE : Social business ENTREPRENEUR : Duncan Goose ZONES D’INTERVENTION : UK, Afrique du sud, Irlande, Malaisie, Etats-Unis, Australie |
Vue d’ensemble
Le problème
One Foundation essaie d’apporter une réponse à grand nombre de problèmes de pauvreté :
- La malnutrition : Près d’un tiers des enfants en Afrique sont en situation de malnutrition et n’ont pas accès à l’eau potable. 80% des africains vivent en zone rurale et n’ont d’autres choix pour améliorer leur conditions de vie que d’avoir recours à l’agriculture.
- Le virus du sida : près de 35 millions de personnes dans le monde vivent avec le virus du sida et 9 enfants sur 10 vivant aujourd’hui avec le VIH, habitent en Afrique sub-saharienne. Autre donnée marquante : 12 millions d’enfants en Afrique sont devenus orphelins à cause du VIH.
Aujourd’hui, il n’existe toujours pas de vaccins pour éradiquer l’une des plus grandes pandémies du XXe siècle. On comprend alors aisément l’importance de la sensibilisation dans la lutte contre ce virus. Par ailleurs, la durée de vie des personnes séropositives dépend de traitements lourds et souvent coûteux que les populations les plus pauvres ne peuvent généralement pas se financer.
- Le manque d’hygiène, propice à la propagation des maladies : Environ 2,6 milliards de personnes dans le monde n’ont pas accès à des sanitaires décents (non utilisation de papier toilette, manque d’eau pour se laver les mains, etc.) ce qui favorise la propagation des maladies. Les enfants sont particulièrement touchés par ce problème puisque 1,8 millions d’enfants âgés de moins de 5 ans meurent tous les ans des suites de diarrhées soit environ 5 000 enfants par jour.
- L’accès à l’eau : aujourd’hui encore 1 milliard de personnes n’ont pas accès à l’eau potable et 2 millions de personnes meurent chaque année des suites de maladies liées à l’eau contaminée. Une personne passe en moyenne 5 heures par jour de son temps à s’approvisionner en eau potable soit 40 milliards d’heures par an !
- L’inaccessibilité aux financements des populations les plus démunies, syndrome du cercle vicieux de la pauvreté : seulement 2% des personnes habitant dans les pays en développement ont accès à des financements.
La solution apportée par GLOBAL ETHICS
One Water, première « bouteille d’eau minérale éthique » au Royaume-Uni
L’idée de Global Ethics est née en 2003 suite à une discussion entre amis dans un pub londonien. Le constat que font alors Ducan Goose et ses amis est le suivant : un milliard de personnes à travers le monde n’ont pas accès à l’eau potable dans les pays en développement. Pourquoi ne pas commercialiser une bouteille d’eau minérale au Royaume-Uni dont l’ensemble des profits seraient réinvestis dans des projets qui développement l’accès à l’eau en Afrique.
En 2005, la première bouteille d’eau « éthique », One Water, est mise sur le marché au Royaume Uni. Après le concert géant Live 8, ce sont les stations services Total, puis les supermarchés Tesco, Sainsbury et Morrissons qui distribuent cette bouteille d’eau dont 100% des profits sont reversés à Playpumps, une ONG sud africaine qui donne l’accès à l’eau à des villages isolés. Playpumps installe des tourniquets pour enfants qui actionnent une pompe à eau qui alimente un château d’eau, permettant ainsi à la communauté de ne plus consacrer plusieurs heures par jour à s’approvisionner en eau potable.
Développement de la marque One
Pour produire One Water, Global Ethics s’est associé avec un fabricant d’eau minérale en bouteille basé au Pays de Galles qui se charge de l’embouteillage et de la logistique. Tout le travail de Duncan Goose consiste à créer la marque One et à trouver des distributeurs. Pour se faire connaître et s’imposer dans les rayons des supermarchés anglais, Duncan Goose va s’appuyer sur ses talents d’ancien publicitaire et fait appel à des ambassadeurs dans le monde du show-business. Ainsi plusieurs stars dont sa sœur Claire Goose et Brad Pitt sont photographiées avec une bouteille One Water. Global Ethics fait bonne impression en apportant une vraie nouveauté dans un secteur très peu innovant, le secteur de l’eau en bouteille. Pour un prix et une qualité identique, le consommateur peut « faire la différence » et avoir un impact social. « When you drink One, Africa drinks too »
A chaque problème de pauvreté un produit associé
Fort de son succès, Global Ethics va décliner sa stratégie consistant à associer un produit à un problème de pauvreté à d’autres domaines avec :
- Les préservatifs One qui financent des programmes de lutte contre le sida,
- Le papier-toilette ou les produits d’hygiène One (savons, pansements) financent des programmes d’amélioration de l’hygiène et de construction de sanitaires,
- Des friandises One dont les profits sont réalloués à des ONG qui luttent contre la malnutrition,
- Un partenariat avec le fond d’investissement Alquity Investment dont 25% des profits contribuent au financement d’institutions de microfinance en Afrique.
Global Ethics et la Fondation One
Pour plus de transparence et de visibilité, Duncan Goose décide de créer la Fondation One Difference. L’ensemble des profits générés par Global Ethics sont ainsi réinvestis dans la Fondation One qui prend en charge le choix et le suivi des projets sociaux. Les ONG partenaires et les programmes dans lesquels la fondation investit sur le terrain font l’objet d’audits réguliers par des « clients mystères ».
Développement international
Global Ethics est implanté en Australie, en Irlande et aux Etats-Unis. La logique reste la même dans tous les pays : prendre en charge le marketing et la commercialisation et s’appuyer sur des producteurs locaux pour la fabrication des produits et la logistique. Il n’y a pas de « surcoût éthique » comme dans le commerce équitable, les prix de vente des produits One sont légèrement supérieurs aux « marques distributeurs » et très inférieurs aux grandes marques.
La philosophie est aussi d’associer des zones d’impacts différentes à chaque filiale de Global Ethics. Ainsi les profits des produits commercialisés aux Etats-Unis sont réinvestis dans des programmes en Amérique Latine, les profits dégagés en Australie financent des projets en Asie, et ceux récoltés au Royaume-Uni et en Irlande sont réinvestis en Afrique sub-saharienne.
Impact social
Aujourd’hui, la fondation One a reversé près de 7 millions de livres dans des projets de lutte contre la pauvreté :
- Plus de 600 « playpumps » ont été installées permettant à plus d’un million d’enfants d’avoir accès à l’eau potable
- 4 000 personnes bénéficient de potagers permettant aux communautés de devenir autosuffisantes et d’apporter une solution durable aux problèmes de malnutrition.
- 12 000 personnes ont reçu un dépistage gratuit du sida : les personnes dépistées positives ont été dirigées vers des cliniques afin de recevoir un traitement et les personnes dépistées négatives ont été sensibilisées sur la maladie. La fondation One a également permis de financer une clinique de proximité pendant 80 jours ce qui a permis de soigner 800 patients à raison de 100 patients par jour,
- 1 000 enfants au Malawi ont vu leurs conditions de vie s’améliorer grâce à la construction de sanitaires et à la sensibilisation sur les maladies infectieuses liées au manque d’hygiène
- Des programmes d’accès à des financements ont été développés récemment :
o Des micro-crédit qui permettent à des populations pauvres de créer leur business leur fournissant ainsi des nouvelles sources de revenus,
o Des systèmes de « micro-économies » grâce à un réseau de banques mobiles permettant aux plus démunis d’épargner leurs revenus,
o Des micro-assurances qui assurent un certain nombre de risques tels que la maladie, l’invalidité, les conditions météorologiques pouvant ravager des cultures agricoles, etc.
o Des programmes de formation en gestion pour soutenir les plus pauvres dans leur création de micro entreprises.
- Création d’une banque de semis et de pousses : les nouveaux agriculteurs qui adhèrent à la banque bénéficient d’une formation, de matériels et de semis et de pousses qui leur permettront de démarrer leur activité agricole. En contre partie, ils s’engagent à reverser à la banque de semis une fois et demi le nombre de semis dont ils ont bénéficié au début de leur activité.
Perspectives
La cible des produits éthiques au Royaume-Uni, aussi appelée Generation G (pour Giving) représente 6 millions de consommateurs et est en pleine croissance. La marque One est aujourd’hui très connue au Royaume-Uni et bénéficie d’un soutien très fort de consommateurs activistes. 1 mois après avoir crée sa « fan page » sur facebook, One comptait déjà plus de 200 000 fans…
Maintenant que la marque est installée, le modèle économique de One s’oriente vers un modèle de franchise (où les entreprises « clientes » paient un coût fixe et des royalties pour utiliser la marque One). Plusieurs grands groupes se montrent intéressés notamment dans le secteur de l’eau, des télécoms et de la finance.
Duncan nous a également avoué être en pourparlers pour s’implanter en France.
Analyse d’Escale Responsable
Diagramme de synthèse
Impact social
Réplicabilité de la solution
Autonomie financière
Management
Synergies avec d’autres acteurs
Positionnement de GLOBAL ETHICS sur le chemin du changement d’échelle
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