EGG Energy, le futur Mac Do de l’énergie en Afrique
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A la nuit tombée, pour le chaland de passage à Mvuti comme pour les papillons de nuit, le café épicerie de Mama Kanoga est difficile à manquer : c’est la seule maison éclairée dans un océan d’obscurité. Depuis, qu’elle a souscrit aux services de Egg Energy il y a 6 mois s’octroyant un minimum de confort électrique, son café épicerie ne désemplit plus après le crépuscule, lui assurant des revenus supplémentaires et une vie meilleure. En plus d’un chiffre d’affaire en forte hausse, l’électricité générée par la batterie qu’elle loue à Egg Energy lui a permis de diviser par trois sa facture énergétique hebdomadaire en se passant du kérosène, des bougies et autres piles.
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Un ‘casse tête africain’
L’aventure Egg Energy est née d’un paradoxe révélé par un rapport de la Banque mondiale : en Tanzanie, 90% de la population n’a pas l’électricité alors que 80% de cette même population habite à moins de 5kms du réseau électrique. A ce paradoxe s’ajoute le fait que se raccorder au réseau coûte très cher et que les systèmes photovoltaïques restent aujourd’hui inabordables pour les foyers les plus défavorisés. Dans ce contexte, comment créer une solution durable d’accès à l’électricité accessible aux plus pauvres et rentable ?
Pour résoudre ce « casse tête africain », 8 cerveaux, étudiants au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et à Harvard Business School se lancent dans un brainstorming collectif partant volontairement de la feuille blanche. Parmi eux, une française, Blandine Antoine, polytechnicienne, qui revient d’un tour du monde sur les solutions d’accès à l’énergie, et Jamie Yang, docteur en physique nucléaire. Leur réflexion aboutit à une idée si simple qu’on a du mal à croire qu’elle n’ait pas été inventée avant : pourquoi ne pas créer des magasins raccordés au réseau électrique national, qui proposeraient aux populations pauvres un service de location et de rechargement de batteries à très faible coût. Sur le papier, l’idée tient la route et Jamie se retrouve bientôt à Dar Es Salaam pour tester et valider le modèle sur le terrain. Nous sommes en janvier 2009, Egg Energy est né.
La naissance d’un social business
A son arrivée à Dar Es Salaam, avec l’argent de quelques prix remportés aux Etats Unis et le soutien d’un investisseur individuel, le défi est de taille. Jamie n’a jamais mis les pieds en Tanzanie, ne parle pas un mot de Swahili, et ne dispose que d’une poignée de contacts locaux pour créer son entreprise.
Sa première mission va être de comprendre la culture et les habitudes de consommation locales. Jamie va passer beaucoup de temps à analyser les comportements des paysans et des classes moyennes de Dar Es Salaam : « Une des clés du processus a été de comprendre ce que veulent les gens, ce à quoi ils accordent de la valeur et la manière dont ils dépensent leur argent ». Jamie va ainsi réaliser à quel point cela coûte cher d’être pauvre : les gens dépensent une part considérable de leurs revenus pour s’éclairer la nuit, charger leur téléphone portable et acheter des piles pour leur transistor. « Pour les sommes qu’ils dépensent, ils ont un service de très mauvaise qualité. Le potentiel est donc énorme ».
Après avoir recruté Houssein et Yohana, Egg Energy réalise une étude de faisabilité sur 8 familles pilotes aux profils variés à Chanika, un village situé à 40 kms de Dar Es Salaam. Les résultats sont satisfaisants : après deux mois de souscription au service Egg Energy, les clients pilotes n’utilisent plus de kérosène et économisent 1800 Tsh ($1,30) par semaine !
Une solution trois fois moins coûteuse que le solaire photovoltaïque
Encouragé par ces résultats, Egg Energy lance officiellement ses opérations et établit son premier magasin à Chanika. Après avoir souscrit un abonnement de 3 mois minimum pour la modique somme de 20$, le nouveau client reçoit la visite d’un technicien Egg qui installe chez lui un système électrique composé dans son kit de base d’une batterie, de deux à trois lampes LED, et d’une prise pour brancher une radio ou un téléphone portable. Après 3 à 7 jours d’utilisation, lorsque la batterie est déchargée, le client va l’échanger contre une batterie pleine pour 500 TSh ($0,35) dans le magasin Egg Energy le plus proche. Trois fois moins couteux que le solaire photovoltaïque, ce service est accessible aux plus pauvres, sans revenus réguliers, gagnant moins de 2 dollars par jour. En moins de 4 mois près de 200 clients ont déjà adhéré au service et « contrairement à ce qu’on imaginait, les clients les plus pauvres préfèrent souscrire aux abonnements de longue durée, de 6 mois à 1 an».
Le Mc Donald’s de l’énergie
Si le modèle économique et l’offre de Egg Energy s’affinent au quotidien, Jamie a une idée précise du modèle de croissance qu’il souhaite avoir : « Nous voulons copier le modèle Mc Donald’s et franchiser la solution Egg Energy. » Ainsi à l’avenir, chaque village tanzanien pourra avoir sa franchise Egg Energy, entièrement gérée par des équipes locales.
Pour les clients éloignés des magasins Egg Energy, Jamie expérimente actuellement un système de collecte et de distribution de batteries s’appuyant sur des micro entrepreneurs « coursiers ». L’échange de batteries coûterait ainsi 700 Tsh ($0,50) au lieu de 500 Tsh ($0,35) et permettrait de créer des emplois supplémentaires.
Les challenges
Egg Energy emploie aujourd’hui une équipe de 6 personnes. Yohana et Jonathan, les commerciaux, parcourent le village avec leur kit de démonstration et n’ont aucun mal à trouver de nouveaux clients. Comme l’explique Laurent Guérin, jeune polytechnicien en stage: « L’enjeu est de gérer la croissance et chaque jour apporte son lot de nouvelles difficultés à surmonter ». En effet, Egg Energy devra créer un système de suivi en temps réel des entrées, sorties et durées d’utilisation des batteries pour pouvoir gérer sa base clients, ses stocks et sa facturation. Autre défi : dans un village où les maisons n’ont pas d’adresses formelles, comment savoir précisément où se situent les clients Egg Energy ?
Mais pour l’heure Jamie s’apprête à partir en tournée aux Etats-Unis. Il a rendez-vous avec des fondations et des investisseurs potentiels afin de se donner les moyens de ses ambitions. Toute la difficulté sera de trouver des « investisseurs patients » qui laisseront le temps à Egg Energy d’agréger suffisamment de clients pour devenir rentable. La start-up devra non seulement avoir un marketing efficace mais aussi démontrer sa capacité à recruter du personnel compétent afin de franchiser le modèle Egg Energy avec succès.
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Il est 22h, les chansons diffusées par la petite radio de Mama Kanoga vont résonner longtemps dans la tête de ses clients qui se dispersent petit à petit dans l’obscurité. Mama Kanoga a le sourire et se prend à rêver tout haut du jour où les batteries de Egg Energy seront suffisamment puissantes pour alimenter une télévision.
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Merci encore pour cette belle trouvaille
J’attend la prochaine avec impatience!
Bonne continuation…